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§补充说明（第1页）

§补充说明

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在美国广告界有着“KISS”

原则的说法。

即“Keep　it　simple，stupid！”

（事情越简单越好，笨蛋！

）意在忠告那些强调很多方面，总是弄得很复杂的企业。

但是概念表现简单化，也要注意不要丢掉核心。

法则2中我们讲过，“概念力是必要性与差异性的乘积”

。

如果结合差异化属性和产品范畴来定义概念，产品范畴则能够展现出概念的必要性，而差异化属性则展现概念的差异性，这也就是核心内容。

尤其是新产品，如果不明示产品范畴，消费者很难了解概念的必要性，这也就是新产品失败的原因。

新产品的品牌概念如果没有产品范畴，就如同是没有馅的包子一样。

产品范畴作为品牌概念的一部分，需要简单地表现出来。

可以将差异化属性或利益作为种差，还可以利用与基础产品范畴不同的产品范畴作为种差的隐喻性（比喻性）方法。

尤其是新的品牌概念，往往抱有取代基础产品范畴的野心目标，这时就要打造与基础产品范畴名称“不同”

的新的产品范畴名称。

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